中国消费者报报道(记者薛晶晶)近日，有媒体曝光不法商家利用AI技术仿冒奥运冠军的形象与声音，以此推销土鸡蛋等农产品的违法行为。8月29日，江苏省消费者权益保护委员会发文指出，该行为已触碰法律与道德双重底线。同时，建议平台完善审核和举报机制。
在短视频平台上，除奥运冠军被仿冒外，部分明星、企业家的声音也曾被AI仿冒用于直播带货、推广产品或制造虚假互动，还有不少AI生成的假神医、假非遗代表性传承人活跃于直播带货领域，侵害了市场秩序与消费者合法权益。江苏省消保委表示，AI仿冒名人声音、虚构名人形象带货等行为，涉嫌侵犯被仿冒者的肖像权、声音权等人格权益，扰乱公平竞争的市场秩序，阻碍市场健康发展，更透支了大批互联网用户的信任，直接损害消费者的知情权、公平交易权等合法权益。
AI仿冒带货乱象为何屡禁不止？江苏省消保委分析认为，三大原因催生了这一问题。其一，AI技术普及降低造假门槛。随着AI技术快速发展，仿冒、克隆他人容貌和声音的技术门槛和成本降低，网络平台上充斥着大量相关教程与资源，不法分子无需过高技术水平，即可实施侵权行为。其二，利益驱动下商家铤而走险。当前电商市场竞争激烈，名人自带的高流量与公众信任度能快速激发消费者的购买欲，部分商家为追求短期利益不惜铤而走险，无视道德与法律约束。其三，平台审核机制存在漏洞。部分短视频平台对账号入驻资质审核不严，且现有审核技术难以精准识别AI生成的虚假内容，导致仿冒视频得以绕过监管大量传播。
江苏省消保委强调，AI技术本是赋能生活、推动发展的利器，用于提升服务效率、丰富消费体验，但被别有用心之人滥用后，却成为侵犯消费者合法权益的凶器。智能向善，需以法律为底线，将道德伦理融入技术应用的全过程。
目前，针对AI深度合成内容，已有多项法律法规作出明确规范。《民法典》《互联网信息服务深度合成管理规定》等现行法规均要求深度合成服务提供者自觉尊重公民肖像权、声音权等合法权益；9月1日实施的《人工智能生成合成内容标识办法》明确了提供合成人声、人脸生成、人脸替换等可能导致公众混淆或误认的深度合成服务时，应当在生成或编辑的信息内容合理位置、区域进行显著标识，向公众提示深度合成情况。
对于平台责任，法律亦有清晰界定。《民法典》明确，若平台接到相关通知未采取必要措施的，应对损害扩大部分与实施侵权行为的网络用户承担连带责任；若平台知道或应当知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。
为遏制AI仿冒带货乱象，保护消费者与被仿冒者合法权益，江苏省消保委建议平台应切实履行监管职责，提升人工智能检测技术，完善审核和举报机制，及时发现并拦截侵权、虚假、违法等不良内容。对于被举报的侵权账号，一旦核实立即采取封号、限制流量等措施，并将相关情况报送监管部门。若平台疏于监管，应依法承担相应责任。
消费者在面对名人声音、形象推荐商品的视频或直播活动时，应保持冷静，仔细查看商品信息、评价等，不盲目跟风购买、打赏。若发现疑似AI仿冒名人带货、直播等情况，及时向平台举报或向相关监管部门反映，当自身权益因AI仿冒行为受到侵害时，积极运用法律武器维护自身合法权益。
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